Comunicazione, società, nuove forme del potere: i profondi cambiamenti degli ultimi due decenni

Da Rubbettino: l’evoluzione del modus operandi della divulgazione,
le informazioni e la loro fruizione attraverso le nuove tecnologie

«Tra il 1989 e il 1991 si sono registrati due eventi che hanno cambiato radicalmente il nostro modo di vedere il mondo e contribuito a rafforzare ulteriormente l’incidenza e il significato dei processi di comunicazione all’interno dei sistemi sociali e tra di essi». Quali siano i due eventi ce lo racconta Jesús Timoteo Álvarez, docente di Giornalismo: «Il primo è la caduta del muro di Berlino, che non si limitava a dividere l’Europa in due blocchi contrapposti», «Il secondo evento epocale è stata la messa a punto nel 1991, a opera di uno scienziato britannico […], del world wide web», ne Il potere diluito. Chi governa la società di massa. Prefazione di Silvano Tagliagambe, edito da Rubbettino (pp. 416, € 22,00). Álvarez, riguardo la caduta del Muro di Berlino, cita Thomas L. Friedman, autore e giornalista di fama mondiale, secondo il quale «Nella sola Europa, la caduta del Muro ha aperto la strada alla formazione dell’Unione europea e al suo allargamento da quindici a venticinque Paesi. Ciò, nell’insieme all’adozione dell’euro come moneta comune, ha trasformato in una singola area economica una regione un tempo divisa dalla cortina di ferro». Sul world wide web Álvarez scrive: «Il web esiste grazie a programmi che mettono in comunicazione i computer sulla rete. Il web non potrebbe esistere senza internet, ma ha reso la rete sempre più utile e accessibile, perché alla gente importano le informazioni, mentre non ha alcun interesse a sapere come funzionano i computer e i cavi».

L’evoluzione storica
Il libro ripercorre gli eventi che hanno caratterizzato, negli ultimi decenni, la vita dei popoli a cui è stato reso possibile comunicare e interagire a livello planetario; un sistema senza precedenti che ha visto la riorganizzazione dei sistemi sociali e professionali, ovvero il passaggio dalla società dell’informazione alla società della conoscenza. Il fenomeno di globalizzazione dell’economia ha investito l’Europa e l’ha costretta a essere all’avanguardia nei settori nei quali è forte l’intensificarsi della concorrenza, stimolando il processo di evoluzione verso la «società della conoscenza più competitiva del mondo». Per raggiungere questo traguardo è necessario che i cittadini acquisiscano capacità e competenze tramite l’istruzione e la formazione nell’arco della vita intera.
Le riflessioni attuali che l’Unione Europea si trova a dover affrontare riguardano le sfide socioeconomiche e demografiche, collegate a una popolazione che sta invecchiando e a un numero non indifferente di adulti scarsamente qualificati, oltre che a un tasso elevato di disoccupazione. A tal proposito gli stati membri dovrebbero controllare che l’istruzione e la formazione occupino una posizione centrale nei programmi di riforma (Consiglio europeo straordinario di Lisbona del 23 e 24 marzo 2000), e che le politiche nazionali contribuiscano attivamente alla realizzazione dei livelli di riferimento e degli obiettivi del programma di lavoro.
Edmund Phelps, Premio Nobel per l’Economia del 2006, citato più avanti dall’autore, notava fin dagli anni Sessanta come «l’acquisizione di un livello avanzato di conoscenze sia condizione essenziale per innovare e per adattarsi alle nuove tecnologie. La dotazione di capitale umano assume un valore cruciale che trascende chi ne usufruisce in prima istanza: essa promuove la generazione e la diffusione di nuove idee che danno impulso al progresso tecnico».

La società della comunicazione
Quella in cui “navighiamo” pare possa identificarsi come società della comunicazione, più che società della conoscenza, e questo è reso ancor più riscontrabile soprattutto nell’organizzazione sociale e gli assetti di potere, poiché la prima, rispetto alla seconda, appare molto più caratterizzata dalla presenza di quello che qualcuno definisce “problema della svista”, ovvero quel filo invisibile che tiene strettamente connesse le cose viste alle sviste. La svista consiste nel non vedere ciò che si vede, come teorizzò Karl Marx.
Quando si parla di società della comunicazione ci si riferisce sempre più, dunque, allo sviluppo che ha dato a quest’ultima un rilievo tale da collocarla nel cuore strategico della società e che coinvolge, nel visibile, la stragrande maggioranza dei cittadini.
Il cittadino si identifica sempre più con lo spettatore che guarda la televisione e vanno assumendo importanza la semplicità, la sintesi e la facilità; in una parola: il marketing. «Il potere, attraverso il ricorso generalizzato ai mezzi di comunicazione di massa, è così sempre più “diluito” non solo perché è diffuso in modo sempre più capillare, ma in quanto dipende da fonti che sono obbligate a garantire la loro credibilità e affidabilità, che nessuno è disposto a dare più per scontate». All’atto della fruizione il soggetto crede di trovarsi in un ambiente reale: in quel momento egli vive in quella dimensione. Al di là dell’ambiente virtuale favorito dal progresso tecnologico, assistiamo alla rottura tra spettacolo e spettatore e all’annientamento del gioco di riconoscimenti e di identificazioni. Non ci meravigliamo dunque, se i media determinano l’agenda politica e i temi su cui i cittadini devono discutere, se orientano le loro preoccupazioni quotidiane e condizionano le loro scelte.
«Ciò che è escluso dalla vista non è il campo al di fuori della portata e del raggio d’azione di quest’ultima, bensì “la tenebra interna dell’esclusione”, insita nel visibile stesso perché definita dalla sua struttura e organizzazione».
Un esempio che Álvarez riprende è il caso del cormorano coperto di petrolio che aprì tutti i telegiornali del mondo come esempio dei disastri dell’invasione irachena del Kuwait: «La registrazione nascondeva, tuttavia, un piccolo dettaglio: l’uccello imbrattato non era del Kuwait, ma dell’Alaska e il petrolio del disastro non proveniva dai pozzi del Medio Oriente, ma dalla nave Exon Valdez».
In qualche misura la televisione è la responsabile più diretta del consumo di massa. Prodotti e servizi alimentari, sanitari, di pulizia ecc. hanno invaso progressivamente gli schermi favorendo l’organizzazione di un apparato forte e imponente.

La comunicazione: scienza sociale
La televisione diviene la regina del sistema, e l’industria della comunicazione che le gravita intorno è la regina dell’economia e dell’influenza sociale e politica. Così, nel cambio epocale a cavallo fra due secoli, scopriamo un mercato e una società che è molte cose: è di massa ma è anche di cittadini con una chiara coscienza dei loro diritti, è di spettatori e di lettori con una coscienza intellettuale, di consumatori eterogenei. «La comunicazione è una scienza sociale e il suo laboratorio non è ubicato negli scantinati delle università, ma nella società, nella strada, nei centri, e nelle sedi delle grandi società…».
Le strategie delle grandi società, a partire dal 2000, sono state incentrate prevalentemente sul mercato e sui cittadini; «il primo passo consiste nell’“individuare le aspettative dei consumatori”, il secondo è “farle nostre”, il terzo consiste nel “restituirle”», secondo Roberto Crispulo Goizueta, patron della Coca-Cola che negli anni Ottanta indirizzava l’azienda agli ambiti della vita che riguardavano il grande pubblico: l’orientamento al cliente.
I valori sono divenuti così una componente essenziale all’interno della produzione e dell’offerta di qualsiasi tipo di attività, prodotti o servizi ai cittadini a tal punto che la responsabilità sociale è divenuta regola, a dimostrazione che le istituzioni interagiscono con la società offrendole non solo i loro prodotti e servizi, ma anche solidarietà, recupero ambientale o storico. Il tutto cavalcando l’onda mediatica della risonanza mondiale.

Le chiavi della comunicazione
Negli anni in cui la pubblicità cominciava a farsi largo tra le varie tipologie di consumatore, l’organizzazione dell’apparato comunicativo andava regolandosi in base alle esigenze della società di massa e del cliente; nascevano nuove strategie a supporto dell’advertising e proponevano mezzi di contatto diversificati: dal marketing diretto alle arti grafiche dedicate alla pubblicità, dagli annuari e guide alla pubblicità nei punti vendita, dalla segnaletiche e insegne alle fiere, ai regali, alle sponsorizzazioni, alle carte di fidelizzazione, ai cataloghi, all’animazione.
L’autore analizza nel dettaglio il percorso evolutivo (involutivo?) che la società globale ha affrontato a partire dagli anni Settanta fino all’epoca contemporanea, con critica sottile e vena provocatoria. La cronaca è miscelata (“diluita”) a considerazioni personali in uno stile giornalistico che lo distingue. Il linguaggio è di immediata comprensione e l’ambientazione ha carattere globale.

©Marilena Rodi
(www.bottegascriptamanent.it, anno III, n. 20, aprile 2009)

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